O Valor da Marca… De que estamos a falar?

Falamos da percepção de valor percebida pelos consumidores e população, de modo geral, relativamente ao posicionamento de um determinado produto, projecto ou serviço no mercado.

E como trabalhamos nós esta percepção? Alcançámo-la por meio de estratégias que utilizamos para promover e fortalecer a nossa Marca, através de atributos positivos que vamos incutindo e a ela associamos, tendo em conta a estratégia da organização que está por trás dessa mesma Marca. Não se trata de um processo instantâneo e fácil. Considerando o mercado e a concorrência, podemos dizer que se trata de um processo moroso e que carece de alguma continuidade e resiliência. Os “cuidadores da Marca” têm uma responsabilidade considerável, que exige investimento de tempo, de recursos e esforços consistentes para fortalecer a sua posição no mercado e garantir sustentabilidade, a longo prazo.

Quando falamos de Marca, não estamos, rigorosamente, a falar de um nome ou de um logótipo, apenas, mas de toda uma identidade e dos valores que ela agrega. Uma Marca, não existe por si só, ela é o resultado da aceitação de um serviço ou produto de uma empresa, que constrói significado, cujo propósito ela passa para o mercado, o que conduz, consequentemente, à construção de uma Personalidade.

Uma Marca forte e valorizada cria uma conexão emocional e social com os Clientes. E é, justamente, tudo o que ela precisa, para se diferenciar no mercado e ganhar robustez e força! Para além disso, ela tem que transmitir confiança, credibilidade e segurança, o que por si só, influencia positivamente as decisões de compra, gera uma lealdade ao longo do tempo e contribui para o crescimento orgânico do negócio. Com tudo isto, estamos a falar em boa verdade, da aceitação do mercado da oferta que se disponibiliza, pois sem essa aceitação prévia, a Marca não se consegue sequer posicionar e consequentemente não conseguimos ter uma percepção da mesma.

A força da Marca, na maior parte das vezes, abraça desafios e enfrenta crises, de uma forma menos tempestuosa, tendo em conta que os seus próprios seguidores ajudam a mesma, a mitigar os impactos negativos de situações inesperadas. A reputação de uma Marca ajuda-a nos momentos em que ela mais precisa, desde que a confiança não seja perdida e a desconfiança não se alastre. Isto porque a lealdade é a característica crucial de uma Marca valorizada. Marcas valorizadas, considerando o valor agregado que oferecem, podem, por sua vez, justificar uma selecção prévia dos seus consumidores e, até, o preço que praticam na sua oferta. Elas são consideradas um activo valioso e um atractivo para os investidores e parceiros, o que pode ser especialmente importante nas transações comerciais, como fusões, aquisições e avaliações dos investidores.

No mesmo diapasão, uma Marca forte atrai talentos qualificados, fortalecendo a equipa e impulsionando a inovação na estrutura. Dentro da empresa, a valorização, em referência, influência e inspira os Colaboradores, promovendo uma cultura organizacional coesa e alinhada aos valores. Este pode ser um factor de aumento da satisfação e do engajamento dos Colaboradores, tornando a equipa mais motivada e produtiva, pois o orgulho e a identidade dos Colaboradores fazem com que estes se sintam comprometidos com o sucesso da organização, a qual os torna embaixadores da Marca, tanto para dentro, como para fora da empresa, o que contribui sobremaneira para uma reputação e imagem positivas. Atrevo-me a dizer que, hoje em dia, com a inovação na forma de comunicar, as empresas convidam os seus próprios Colaboradores a promover a Marca e a dar força ao propósito desta, de forma cada vez mais emocional. Uma Marca engajada incentiva a inovação e a criatividade de quem dela faz parte. Os Colaboradores que se apaixonam pela sua Marca estão, a priori, dispostos a enfrentar os desafios, e a superar obstáculos, em nome da organização. O que ajuda a fortalecer a resiliência da organização e a possibilidade de ela se adaptar e prosperar num ambiente de mudanças constantes.

É, pois, evidente a importância da motivação dos Colaboradores (que não pode ser subestimada) para valorizar a Marca de uma organização. Colaboradores motivados desempenham, pois, um papel fundamental em quase tudo o que contribui para a valorização da Marca. E isso, reflecte-se na qualidade de serviço prestado, proporciona experiências positivas aos Clientes, fortalece a reputação da Marca e constrói a lealdade dos mesmos Clientes. Fica, pois, a nota: investir na motivação dos Colaboradores é essencial para fortalecer e proteger a Marca, garantindo o seu sucesso contínuo.

Neste sentido, também falamos dos níveis de rotatividade de Colaboradores, que é bem mais baixo, quando a Marca, a que estão associados, tem um valor dimensional no mercado. Isso é importante, porque a rotatividade pode ter um impacto negativo na consistência e robustez da visão da Marca no mercado, além de, aumentar os custos de recrutamento e formação dentro da mesma.

E como é que o Marketing pode ajudar uma Marca na sua valorização? Através das mais diversificadas estratégias, alinhadas com os objectivos da Organização. O marketing trabalha, no seu dia a dia, sem intervalos e folgas. O objectivo é elevar a percepção da Marca e, deste modo, promover os valores assim como os seus diferenciais, no intuito de a tornar diferenciadora e apetecível, posicionando-a de forma relevante no mercado.

Através de interações significativas e experiências positivas, o marketing fortalece os laços emocionais entre a Marca e os consumidores. Ele aumenta, desta forma, a fidelização destes consumidores, agregando valor à proposta apresentada ao mercado, a qual se refere à promessa da Marca junto do segmento ao qual se quer aproximar, uma aproximação, não só da mente, mas também do coração. Este papel é crucial na gestão da reputação da Marca respondendo aos feedbacks, monitorizando as crises de imagem e promovendo uma imagem positiva através de mensagens autênticas e relevantes.

Cá para mim, quando falo de uma Marca forte, não posso deixar de referir, a Marca que me é mais próxima, e, igualmente próxima de todos os outros Moçambicanos – a Marca BCI. Ela é, sem dúvidas, forte, fala por Si, sem precisar de grandes apresentações, neste, e noutros mercados.

O BCI é, hoje, um Banco Universal de Retalho, com uma marca e uma linha de comunicação moderna, em torno dos valores da Moçambicanidade e de uma maior proximidade com os Clientes de todos os Segmentos de mercado. Esta linha tem vindo a evoluir, de forma coerente, na comunicação institucional e comercial do Banco. Existe uma valorização a Marca, procurando sempre transmitir a sua identidade e os valores que nela estão enraizados, e definir a essência da mesma, projectando o País e o Banco para o futuro. Temos tido a ousadia e a ambição, de estar no dia a dia da vida do Cliente, criando uma aproximação suportada pela confiança, com a própria Marca sendo pertença do Cliente.

Através do conceito criativo das nossas Campanhas, temos estado há quase duas décadas a construir a Marca com um posicionamento que se distingue do da concorrência. Esse trabalho, foi determinante para ajudar a atingir a liderança do mercado, solidificando a sua posição como uma Marca forte e amplamente reconhecida e ambicionada.

Num mercado em crescimento e bastante competitivo, como o nosso, o BCI optou pela diferenciação e consistência, o que agregou valor no seu sector de actividade. O BCI espelha, ano após ano, o melhor de Moçambique e dos moçambicanos. Esta Marca, pretende ser sempre um reflexo dos valores mais preciosos e especiais da moçambicanidade, mostrando e recordando campanha após campanha, o crédito que a instituição dá à importância da identidade moçambicana. Este trabalho cuidado e abrangente estende-se a todos os ramos da actividade da instituição bancária. A cada acção feita, desde os produtos e soluções que cria, às suas acções de responsabilidade social, enaltecendo a cultura local, em todo o território nacional e a sua relevância para os consumidores.

Em suma, para o BCI, a proximidade é a chave. Como um Banco Daqui e com uma cultura de excelência, está comprometido em impulsionar o crescimento económico e social do País, criando valor e gerando satisfação para os seus Clientes.

Somos um Banco que é daqui, na sua forma de ser e estar, em tudo o que faz e comunica, o que nos diferencia das restantes principais Marcas bancárias presentes no mercado moçambicano. Enaltecemos Moçambique e o melhor que o país tem.

O processo de construção do valor da Marca BCI sempre se centrou no consumidor, nas pessoas. Essa abordagem é consistente em cada inovação que leva ao mercado e está bem presente em tudo o que apresenta e representa, de uma forma consistente. Adoptámos o storytelling e continuamos a contar com Moçambique no nosso marketing e, passamos a ser a referência neste mercado. A Marca alcançou uma posição que transcende o próprio marketing e a forma de fazer banca. Já faz parte do vasto landscape geográfico e emocional de Moçambique. E é por isso que se diz com orgulho, o BCI é daqui.